W ostatnich latach Inbound Marketing przełamał monopol tradycyjnych strategii marketingowych.

Jak to możliwe, że prosty system, który strukturyzował całą promocyjną machinę, został zepchnięty na bok przez dużo trudniejsze i bardziej wymagające metody pozyskiwania klienta? Co czyni Inbound Marketing lepszym i efektywniejszym od Outbound Marketingu? Poniższe zestawienie pomoże Ci zrozumieć ten problem w całej jego złożoności

Najczęstsze odpowiedzi

Kiedy przychodzi do debaty na temat wyższości Inbound Marketingu nad tradycyjną reklamą, zazwyczaj wałkuje się w kółko ciągle te same argumenty. Konsumenci uodpornili się na zalew informacji i zwyczajnie ignorują treści promocyjne. Prawie połowa maili skierowanych do subskrybentów nigdy nie zostaje otwarta, a miliony ludzi zabraniają wykonywać do siebie telefony z podtekstem reklamowym. Zdumiewająca większość ankietowanych (aż 84%!) jest skłonna opuścić lubianą przez siebie witrynę tylko ze względu na nachalne komunikaty. Szczerze mówiąc, prędzej przeżyjesz wypadek samolotowy, niż doczekasz się konwersji dzięki kliknięciom w internetowy baner.

Podstawowa różnica między dwoma tytułowymi strategiami polega na tym, że Inbound Marketing stara się zasłużyć na czyjąś uwagę, zamiast – tak jak robi to Outbound Marketing – zwyczajnie ją kupować. To proste i całkiem zgrabne rozróżnienie nie wyczerpuje jednak całego problemu.

Najprostsze definicje

Inbound Marketing skupia się na tworzeniu treści o wysokiej jakości, która skłania klienta do dobrowolnego skorzystania z oferty firmy. W tym celu konieczne jest podporządkowanie owej treści zainteresowaniom danej grupy docelowej. Wtedy potencjalny klient przybywa (z ang. "inbound") na daną witrynę z własnej, nieprzymuszonej woli. Kariera Inbound Marketingu została umożliwiona poprzez zmianę tradycyjnej dystrybucji treści na jej internetowy, „cyfrowy” odpowiednik. Oprócz samej dystrybucji ewoluowała także przekazywana wiadomość – żeby przyciągnąć uwagę internautów, treść powinna być dzisiaj jak najbardziej edukacyjna, a przy tym zrozumiała i angażująca.

Outbound Marketing jest z natury dwulicowy i fałszywy. Znamy go z tradycyjnych mediów, takich jak prasa, radio czy telewizja; obserwujemy go na billboardach i podczas sponsorowanych eventów. Tradycyjne środki promocji są także stosowane w Internecie – strategie Outboundowe stoją za plagą bezwartościowych maili, banerów, reklam PPC i innego rodzaju spamu. Przekazywany potencjalnym klientom komunikat ma być głośny, nachalny i pełen czerwonych wykrzykników. Nie było tak wcale zawsze – kiedyś liczył się przede wszystkim inteligentny, kreatywny pomysł – ale przy dzisiejszej konkurencji i rosnących kosztach promocji jakość tradycyjnych reklam pozostawia wiele do życzenia. Im więcej procentów, odblaskowych kolorów i wytłuszczonych liter, tym lepiej. Nie zaszkodzą też słodkie koty ani wydatne, półnagie biusty... Niestety, odbiorcy uodpornili się już na tego typu zagrywki, a to spowodowało, że przyszedł czas na diametralne zmiany.

Porównanie Inbound i Outbound

1. Przeszkadzanie kontra zezwolenie

Outbound Marketing opiera swoje metody na regularnym nagabywaniu odbiorców i przeszkadzaniu im osobnymi, reklamowymi komunikatami, które najczęściej przerywają inną narrację. Z ogromnej ilości zaatakowanych takim przekazem osób tylko drobny procent przeobraża się w rzeczywistych klientów. Inbound Marketing bazuje na dobrowolnym zezwoleniu odbiorcy na dostarczenie mu reklamowej treści, np. za pomocą newslettera. Można je uzyskać komunikując się poprzez media społecznościowe albo odpowiadając na zadawane przez internautów pytania (np. na frazy, jakie chętnie wpisują oni w wyszukiwarkę). Grupa odbiorców takich treści z pewnością będzie mniejsza, za to też bardziej zaangażowana, a przez to bardziej skłonna do zrealizowania zakupów. Według statystyk wskaźnik konwersji w przypadku Inbound Marketingu jest o 750% wyższy! Pomocne są tutaj zwłaszcza działania SEO, pozycjonowanie i content marketing.

2. Przypis kontra historia

Outbound Marketing czyni z reklamy rodzaj bezosobowego przypisu. Przedsiębiorca jest niewidzialny – cała jego rola sprowadza się do przyciągnięcia uwagi klienta. Nawet, gdy reklamujesz się w przerwie najpopularniejszego talent show, jesteś jedynie przerywnikiem dla głównego wydarzenia. Możesz starać się za pomocą różnych sztuczek zachęcić odbiorcę, żeby chciał odnaleźć źródło Twojego przypisu – ale czemu po prostu nie uczynić ze swojego komunikatu głównej historii? Kiedy to Twój głos będzie najważniejszy, od razu staniesz się lepiej słyszalny. Cała sztuczka polega na tym, żeby opowiadać publiczności w przystępny sposób o interesujących ją rzeczach. Kiedy już przyciągniesz jej uwagę, będziesz mógł promować swoją markę, kiedy tylko zechcesz lub kiedy tylko Cię o to poproszą. Inbound Marketing polega więc na postawieniu swojej wartościowej treści w centrum uwagi.

3. Strategia linearna kontra całościowa

Oubound Marketing stawia przed przedsiębiorcą wybór medium: można nadawać komunikat przez radio, telewizję, przez reklamę zewnętrzną itd. Cała zabawa polega na wybraniu najbardziej adekwatnego medium i opracowaniu strategii na konkretny przedział czasu. Niestety, to samo dzieje się czasem w e-commerce: reklama jest realizowana w krótkich cyklach i osobno poprzez SEO, media społecznościowe, listy mailingowe itd. Tymczasem Inbound Marketing polega na złożonym, bardziej holistycznym traktowaniu wszelkich dostępnych platform. Chodzi tu o jednoczesne wykorzystanie wielu kanałów dystrybucji treści, dzięki czemu dana witryna szybciej i efektywniej rośnie w siłę. Obok docelowej strony internetowej powinien funkcjonować blog oraz sieć kont w różnych mediach społecznościowych, a także powinny być wdrażane kolejne, nieprzerwane kampanie i strategia call to action. Konieczna jest codzienna uwaga i stała analiza danych pochodzących z feedbacku. Dopiero poprzez zjednoczenie wysiłków podejmowanych przez różne kanały dystrybucji marka rośnie w siłę, a witryna odnotowuje przyrost odwiedzin i sfinalizowanych zakupów.

Szczegółowych różnic między Outbound a Inbound Marketingiem jest jeszcze więcej – dość wymienić dwulicowy i niestargetowany vs. spersonalizowany i edukacyjny komunikat, wypożyczanie kanału dystrybucji vs. jego posiadanie czy też niemierzalność vs. mierzalność osiąganych rezultatów. Inbound Marketing działa, bo pozwala podjąć pouczający dialog z ludźmi, którzy dają Ci pozwolenie na opowiedzenie całej historii w holistyczny, edukacyjny sposób oraz na Twoich własnych warunkach.