Wystarczy szybki rzut oka na branżową blogosferę, żeby przekonać się, jak popularny jest obecnie pogląd o śmierci epoki SEO i nastaniu ery nowych strategii marketingowych. Za najbardziej skuteczne metody zwykło się uznawać Content Marketing, Inbound Marketing i szeroko pojętą działalność w social media. O ile trudno odmówić tym strategiom efektywności, tendencja do deprecjonowania SEO nie jest już wcale taka uzasadniona. Jak więc powinniśmy rozumieć Inbound Marketing?

Przeszkadzanie a zachęcanie

Inbound Marketing bywa przeciwstawiany takim typom strategii, jak Outbound Marketing i Interruption Marketing. Samo słowo „inbound” oznacza przyciąganie, przy czym chodzi tu oczywiście o przyciąganie klienta. Owa metoda zakłada nienachalną i opartą na wartościowych komunikatach promocję marki, która z czasem sprawia, że odbiorca treści dobrowolnie zapoznaje się ze szczegółową ofertą firmy. Outbound Marketing to pojęcie przeciwstawne i stworzone ex post, niejako z potrzeby czasu. Odnosi się ono do tradycyjnych metod reklamy, opartych na bezpośrednim i gwałtownym nakłanianiu klienta do zakupu. Znamy ten typ działań m.in. z billboardów, telewizji, radia czy niechcianych, wyskakujących okienek przy przeglądaniu witryn.

Pojęcie Outbound Marketingu jest niemalże tożsame z Interruption Marketingiem, który można przetłumaczyć jako marketing rozpraszający. Zamiast dyskretnego zdobywania uwagi użytkownika preferuje on celowe przerywanie ciągu wykonywanych przez konsumenta działań. Tymczasem dużo skuteczniejsze od nachalnej ingerencji wydaje się uczynienie z marketingu przychodzącego pełnoprawnej części podejmowanych aktywności. Podstawowa różnica polega na tym, że Interruption Marketing walczy o Twoją uwagę, kiedy przeglądasz serwisy społecznościowe lub inne witryny, a Inbound Marketing pozwala wykiełkować Twojej własnej inicjatywie i dopiero wtedy udostępnia Ci pełen przekaz marketingowy.

Jakie działania obejmuje Inbound, a jakie Interruption Marketing?

Na strategię marketingu przychodzącego składa się szereg kompleksowych działań. Dlatego dziwią niektóre obiegowe opinie, które sztucznie oddzielają SEO i Content Marketing od Inbound Marketingu. Przyciąganie klienta umożliwione jest bowiem przez jednoczesne: blogowanie, tworzenie atrakcyjnych i unikatowych treści (czyli wspomniany Content Marketing), pozycjonowanie i optymalizację witryn pod kątem wyszukiwarek (a zatem SEO), aktywność w mediach społecznościowych, marketing szeptany i wirusowy, wysyłanie zamówionych przez odbiorcę e-maili, a także poprzez kampanie linków sponsorowanych (PPC).

Z kolei marketing rozpraszający opiera się głównie na rozprzestrzenianiu spamu w wyszukiwarkach, w komentarzach i na forach, a także na szerzeniu reklam kontekstowych, banerowych, graficznych oraz wideo. Innymi słowy: Interruption Marketing to właśnie wszystkie niechciane, wyskakujące znikąd okienka, które w rozpaczy staramy się wyłączyć (najczęściej bezskutecznie usiłując utrafić kursorem w odskakujący krzyżyk). Do strategii rozpraszających zaliczamy także większość reklam w serwisach społecznościowych, reklamy drukowane, radiowe i telewizyjne, billboardy i reklamy zewnętrzne, strony interstitial oraz cold calling. W tej samej grupie znajdują się również e-maile reklamowe, które są dosyłane do skrzynek bez zgody odbiorców i które najczęściej od razu lądują w spamie.

Która strategia jest bardziej opłacalna?

Już z samego tonu niniejszego artykułu można wywnioskować, że znacznie lepszą inwestycją będzie wdrożenie w swojej firmie strategii Inbound Marketingowej. Po pierwsze, jest ona tańsza – opiera się na tworzeniu treści kierowanych do konkretnej grupy docelowej i na zdobywaniu uwagi sprecyzowanej grupy odbiorców. Marketing rozpraszający uderza wszędzie, gdzie to tylko możliwe, przy czym przekonuje do zakupu zaledwie procent niezirytowanych odbiorców.

Po drugie, niezaprzeczalnym argumentem na rzecz Inbound Marketingu jest tzw. efekt koła zamachowego. Choć na rezultaty trzeba poczekać, wraz z upływem czasu inwestycje osiągają coraz wyższą stopę zwrotu, a jednocześnie nie ma konieczności zwiększania wydawanych na nie środków. Marketing przychodzący wymaga jednak regularności i cierpliwości. Start bywa trudny i pełen rozczarowań, ale z czasem efekty nabierają rozpędu – tak samo jak rozpędzające się koło, które dopiero po chwili zwiększa swoją prędkość. Tworzenie pierwszego wartościowego contentu, zdobywanie pierwszych lajków, udostępnień i linków – oto prawdziwe wyzwanie. Jeśli jednak utrzymamy odpowiedni poziom zaangażowania, efekty z czasem mile nas zaskoczą.

Jak to jest z tą śmiercią SEO?

Jak udowodniła już sama definicja Inbound Marketingu – SEO wciąż jest potrzebne i ma się całkiem dobrze. Jednocześnie nowe technologie i zwiększona wrażliwość użytkowników nie pozwalają na zatrzymaniu marketingowych działań na etapie pozycjonowania. W dzisiejszych czasach sukces w branży e-commerce może zagwarantować jedynie kompleksowe podejście. Optymalizacja witryn i pozyskiwanie linków muszą być poparte działaniami w social media, cennym kontentem i długotrwałym budowaniem eksperckiego (i wzbudzającego zaufanie!) wizerunku marki. Jednocześnie wszystkie powyższe działania pośrednio wpływają na pozycję w wynikach wyszukiwania, a przez to także na zwiększanie bazy klientów i na wzrost współczynnika konwersji. SEO nie umarło, a jedynie ewoluowało - stało się częścią bytu integrującego rozmaite działania marketingowe.