Powodzenie w branży e-commerce gwarantują dziś dwie modne strategie marketingowe. Jedna ma w swojej nazwie „content”, co wskazuje na atrakcyjną treść, a druga - „inbound”, co odsyła do metod umiejętnego przyciągania klienta. Z pozoru może się wydawać, że różnica między tymi dwoma strategiami jest nieznaczna, skoro nachodzą one na siebie i zazwyczaj współistnieją w efektywnej, marketingowej symbiozie. Jak ustalić relację pomiędzy tymi dwoma terminami i czy da się je w ogóle od siebie odseparować?

Pięć możliwych odpowiedzi

Powyższe wyzwanie podjęła dzielnie firma HubSpot, odpowiedzialna zresztą za samo ukucie terminu „Inbound Marketing”. W ramach zwyczajowego sondażu zapytano ponad 3,5 tysiąca specjalistów od marketingu i sprzedaży, jak postrzegają różnicę pomiędzy rzeczonymi strategiami. Dokładne pytanie brzmiało: „Które z poniższych zdań najlepiej opisuje relację między Content Marketingiem i Inbound Marketingiem?”. Ankietowani mogli wybrać jedną spośród pięciu proponowanych odpowiedzi:

1. Są to synonimy.
2. Content Marketing zawiera się w Inbound Marketingu.
3. Inbound Marketing zawiera się w Content Marketingu.
4. Te dwa terminy fundamentalnie się od siebie różnią.
5. Nie wiem.

Punkt widzenia kierownictwa

Dyrekcja firm zajmujących się marketingiem i najwyżej postawieni specjaliści od sprzedaży generalnie zgodzili się co do tego, że Content Marketing to podzbiór szerszej strategii promocyjnej, jaką jest Inbound Marketing. Handlowcy z różnych działów byli pod tym względem niemal jednogłośni. Odpowiedzi numer 2 udzieliło 60% specjalistów od marketingu i po 30% zarządców w działach sprzedaży i obsługi klienta. Stanowisko przeciwstawne, zgodne z odpowiedzią numer 3, zajęło około 10% ankietowanych z każdej z grup.

wyniki ankiety ds. różnic content marketingu i inbound

Moglibyśmy od razu zaufać autorytetom i uznać problem za ostatecznie rozwikłany. Sprawę komplikuje jednak fakt, że sam HubSpot, który z pewnością zarobił niemałe pieniądze na wypromowaniu strategii Inbound Marketingowej, szerzy identyczne poglądy. Do takiego spojrzenia przyznał się na blogu firmy m.in. Joe Chernov, podkreślając jednocześnie zasadność pewnej dozy sceptycyzmu wobec rezultatu ankiety w pierwszej omawianej przez nas grupie. Wyniki mogą być nieco wypaczone – prawie połowa respondentów to partnerzy albo klienci HubSpotu, więc niewykluczone, że wzięły tutaj górę pewne wstępne założenia o wyższości Inbound Marketingu. Jak więc przedstawiały się wyniki sondażu w innych grupach?

Klienci przeciw nie-klientom HubSpotu

Możliwość wypaczającego wpływu przedsądów wykluczono poprzez porównanie odpowiedzi klientów HubSpotu ze zdaniem osób, które z ową firmą nie miały wcześniej nic wspólnego. Jak się okazało, w obu grupach dominowało stanowisko numer 2, zgodnie z którym Content Marketing pojmowany jest jako podzbiór Inbound Marketingu. Ów pogląd wyraziła blisko połowa respondentów spoza klienteli HubSpotu, przy czym stanowisko przeciwstawne zajęło pięć razy mniej ankietowanych. Różnica między odpowiedziami obu grup – klientów i nie-klientów – okazała się bardzo nikła. Wydaje się, że taki dowód ostatecznie wyklucza manipulację wyników i potwierdza, że wśród ogółu respondentów dominuje stanowisko drugie.

wyniki ankiety klientów hubspot

Zależność poglądów od preferowanego oprogramowania

Po tym, jak HubSpot ustosunkował się do konceptu Inbound Marketingu, inni sprzedawcy, oferujący firmom automatyzację marketingową, zaczęli proponować swoje własne rozróżnienia terminologiczne. Dało to kolejne pole do popisu w ramach interpretacji sondażowych wyników. Pojawiło się pytanie o to, czy wybór konkretnej platformy marketingowej ma jakiś wpływ na postrzeganie relacji pomiędzy Inbound a Content Marketingiem.

Po opracowaniu danych pod tym kątem okazało się, co następuje: specjaliści od marketingu podzielają, przynajmniej statystycznie, wspólne stanowisko odnośnie owej relacji, niezależnie od tego, jakiego oprogramowania używają. O odpowiedź poproszono osoby korzystające z usług takich firm, jak Eloqua, InfusionSoft, Marketo, Pardot, Act-on i wreszcie sam HubSpot. Pogląd numer 2 podzieliło od 40 do ponad 60% respondentów w każdej grupie, co zawsze stanowiło znaczącą większość ankietowanych.

Co sądzą Facebookowicze?

To samo pytanie postanowiono zadać jeszcze jednej publiczności, tym razem pochodzącej z zupełnie innego światka. Za cel obrano sobie użytkowników Facebooka, a dokładniej dorosłe osoby zamieszkałe w Ameryce Północnej i interesujące się marketingiem. Internauci odpowiadali na ankietę zawierającą tylko jedno, przytoczone na początku tekstu pytanie. Wyniki znacząco różniły się od odpowiedzi uzyskanych od specjalistów (za przykład niech posłuży fakt, że ponad 1/5 respondentów wybrała odpowiedź numer 5 i przyznała się do niewiedzy).

Mimo dużej popularności pozostałych poglądów, ostatecznie (z wynikiem niespełna 35%) zwyciężyła odpowiedź druga. Kolejny raz Content Marketing został uznany za jedną ze strategii Inbound Marketingu. Warto zauważyć, że stanowisko przeciwne zajęło 3x mniej ankietowanych. To prowadzi nas do jeszcze jednego pytania: jakie to wszystko ma znaczenie?

wyniki ankiety facebooka

Czy różnica między Content a Inbound Marketingiem jest w ogóle istotna?

Tak, z jednego prostego powodu – sukces tego drugiego jest uzależniony od wdrożenia tego pierwszego. Specjaliści od marketingu nie mogą wybierać między tymi dwoma strategiami – żeby przyciągnąć odbiorcę, muszą wdrożyć i jedne, i drugie działania. Atrakcyjna treść będzie wabikiem, który prędzej czy później nakieruje konsumenta na ofertę danej firmy. Jednocześnie Inbound Marketing zakłada znacznie więcej wspierających aktywności i metod, takich jak SEO, bezpłatne okresy próbne, interaktywne narzędzia i regularna aktywność w mediach społecznościowych. Żeby zapewnić sobie sukces, nie wahaj się skorzystać ze wszystkich oferowanych przez Inbound Marketing praktyk. Unikatowa, wartościowa treść to sprawa kluczowa, ale nie ograniczaj się tylko do niej.